2008年奥运营销将进入高潮期   北京奥运会不能完全商业化

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　　奥运营销应始终保持同一种声音  应最大化获得消费者体验感

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　　企业营销的智慧在于找空白点 老字号可以借势互联网等新媒体

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　　和讯网：各位网友大家好！再过几天就是我们传统的节日春节，在这里先向各位拜个早年，感谢你们对我们节目的关注和支持！今天我们访谈的主题是企业的奥运营销，我身边的嘉宾是北京奥运经济研究会副秘书长、专家委员会主任纪宁，他曾担任女足世界杯、全国运动员、世界健美锦标赛以及08年奥运会的营销顾问，今天就由他带领我们走进奥运营销的黄金殿堂，纪主任您好！

　　纪宁：你好主持人！网友大家好！

　　和讯网：奥运年的到来，让我一直很兴奋，纪主任您的心情如何？

　　纪宁：一方面，我们从事奥运营销的工作也是很兴奋，这是肯定的。另一方面，在这种兴奋之中，也要保持一份冷静，因为我们做得是比较专业的研究和专业的视角，所以愿意给企业、社会各界提供相对理性专业的建议和指导，这是我们的职责，所以在兴奋中还要冷静，必须要理性。

　　和讯网：现在奥运会已经进入了赛事服务阶段，这一阶段对奥运营销而言意味着什么呢？

　　纪宁：首先我区别几个概念，奥运营销、奥运商机和奥运市场开发。这是三个不同层次的概念：奥运营销是指企业或者赞助商通过赞助奥组委、国际奥委会一定数额的资金获得奥运营销资质的一种行为。也就是说，只有奥运赞助商才有资格利用奥林匹克知识产权做营销。

　　第二是奥运商机，奥运营销不等于奥运商机。奥运商机是给奥运会举办地、举办国行业、产业、企业带来的商业机会。奥运商机整个概念范畴大于奥运营销。我们谈奥运商机的时候，是包括非奥运赞助商，所有奥运企业、产业行业都有权利把握奥运商业机会。

　　第三是奥运市场开发，大家都认为奥运市场开发是奥运企业和奥运赞助商在做，实际上是不是这样的。奥运市场开发是特指国际奥委会、举办国的奥组委针对这届奥运会进行筹资的行为。要搞清楚这三个概念的区别，奥运营销是指奥运赞助商，奥运商机是针对举办国的所有行业、企业、产业，奥运市场开发是举办国奥组委和国际奥委会为了筹备这届奥运会所采取的市场开发策略。这三个概念清楚了，以后我们所有的问题就可以展开了。

　　和讯网：刚才纪主任跟我们区分了三个概念，既然说到了奥运市场开发，那么奥运赛事服务阶段，市场开发进入到一个什么阶段了呢？

　　纪宁：奥运会进入到2008年所谓赛事服务阶段，或者执行阶段，市场开发已经结束了。到目前为止，奥组委、国际奥委会64个赞助商已经到位，除非极特殊情况，不会再新增或者开发合作伙伴、赞助商或者服务提供商、供应商。所以，奥运市场开发的基本行为已经可以说告一段落，目前奥组委主要是赛事执行，把安保、赛事执行进行下去。

　　和讯网：谢谢纪主任的专业建议，那么奥运营销应该在这一阶段有什么样的表现呢？

　　纪宁：进入到08年，奥运营销应该分为两个阶段，在6、7月份阶段是冲刺期，大家在做奥运会的赛会阶段集中展示的最后冲刺阶段，就看大家能不能把握7、8、9月份实际奥运营销集中展示期的机会，这几个月是集中展示的冲刺，其中有细致的工作，营销的体系，赛事的深度营销参与都应该制定出来，甚至应该执行了。

　　7、8、9是第二阶段，是高潮期，或者喷薄期或者集中展示期，所有的奥运商都在这个时候，最集中，火力最猛，最大曝光程度曝光自己的企业品牌，使企业的理念、价值观、服务、技术、公益展现和产品，和奥运相关联、消费者相关联，深度参与奥运会赛事。

　　和讯网：我们在家门口举办奥运会，对企业来说真的是百年未见，很多企业家也表示可能一辈子就这么一次，所以可以说没有经验可以借鉴，您参加过那么多大型赛事的营销活动，您觉得这次赛事和之前的女足世界杯、全国运动会的营销有什么不同呢？

　　纪宁：不一样。因为奥运会是世界上第一的赛事品牌，有的品牌管理学者研究“奥运五环”标志的价值要远远大于可口可乐，大于我们所说的任何品牌价值。因为“五环”已经成为人类和平、友好、奥林匹克体育精神的象征。奥运会是有112年的历史赛事，你所说的赛事要么历史不足，要么世界影响力不大，要么品牌价值没有通过百年积淀上升到一定的高度，团结全人类，20多天能聚集全人类，这是它的魅力之处，除非世界杯，但这分体育种类，但奥运会不是这样。奥运会是曝光率最高的赛事，所以它跟其它赛事相比是世界顶级赛事或者顶级品牌的营销，面对这样的营销所采取的经研究必须借鉴奥运百年来成功的经验，它也有一套自己内在的逻辑，这是其它赛事所无法比拟的。

　　和讯网：这也是让众多企业为之疯狂的原因。

　　纪宁：对。

　　和讯网：这里有一些市场经济学家的分析，一般情况下投入1亿美元，品牌知名度可以提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，这个差距就很明显了，所以不少企业认为奥运营销就是不惜血本，甚至演变成比赛烧钱的行为，您怎么看？