纪宁：奥运营销其实有其独到的内在逻辑。我们很多企业其实不懂奥运营销的真谛，所以把奥运营销变成自己企业的某些行为。我这里有一个奥运营销的“三大纪律八项注意”，真正懂奥运营销的企业，应该懂得奥运营销的法则，我所说的“三大纪律八项注意”就是奥运营销的法则。

　　要通晓“三大纪律”这几个最基本的法则：

　　首先，企业要遵守奥林匹克宪章和奥林匹克相关知识产权的。获得奥运会赞助商之后才能做营销。

　　第二，遵守奥运营销保护赞助商的游戏法则，奥运营销在百年发展过程中，都形成了保护赞助商，因为赞助商付出了大量的资金、服务、产品，所以，大家必须遵守，奥运营销保护赞助商。

　　第三，奥运营销要遵守活化营销的原则。比如说中国有的企业认为我投入3000万、5000万获得了奥运营销的资格就OK了，其实不是这样。活化营销是，如果你投入1000万获得奥运营销资格的话，必须配比5000、8000万甚至1个亿，就是说1：5、1：8，1：10配套营销费用，活化营销费用，所以中国企业没有准备好至少1：5的配比费用。所以，奥运会之后感到力不从心了。

　　“八项注意”，不是所有的企业都适合做奥运营销，你要分析你企业能不能真正有实力，内在逻辑是否和奥运营销一致。

　　1、符合企业发展战略，企业自己的发展战略的需要是你做奥运营销最内在的、最本质的需求。比如说三星想做国外市场就做TOP赞助商，不做国外市场就没有必要做TOP赞助商。

　　2、制定长期的发展战略。在所有世界营销的战略，比如说三星等都维持着几十年的奥运营销，不是只赞助一次奥运会，昙花一现，所有都是长期制定奥运营销计划，我们叫“坚持不放弃”。

　　3、企业要关注奥运营销精神。要企业奥运文化和企业内部的核心精神是一致的，比如说更高更快更强，重在参与。不是所有的奥运精神，你只要找到一点就OK了，GE通用就是科技，他叫“梦想启动未来”，用科技发明来启迪人类所有的新事物，新思维。他在做历届奥运会的时候都坚持做科技奥运的理念，就打科技奥运的理念就OK了，就是“科技带给人类便捷，科技启动未来”。可口可乐总是做“人们的激情与梦想”，核心理念是“重在参与”。可口可乐大中国区的总经理认为，奥运会是可口可乐的一部分，已经内化为 企业文化中的一部分。后面还有很多，我简单讲这三点，不是所有的企业都适合做奥运营销，要判断企业的营销需求，长期战略，是否和奥运营销的内在精神一致，只有这样的企业才是真正做奥运营销的赞助商。

　　和讯网：刚才说了哪些企业可以借助奥运进行自己的营销。在这里，可以说很多企业血拼的同时，心里其实没有底的，怕自己的心血付之东流，现在全球经济面临衰退，还有说奥运后经济衰退的，企业花了这么大财力，如果赶上宏观面不好他们该怎么办？

　　纪宁：其实赞助奥运会的赞助商数量很少，目前是60几个，这些企业是进行深思熟虑的，而且有一定的实力，或者有国际化战略，或者有企业品牌的提升策略，所以他们不会受一时一地或者一时间的经济环境影响来判断他们是否做奥运营销的。也就是说，他们不会功利地把奥运营销作为他们的经营手段，如果是这样的，一定不是奥运赞助商的打法。你提到另外一个问题就是奥运商机。如果是奥运商机，你说的问题就来了，受整体层面的影响，但奥运会会给主办地、主办国带来几个产业的巨大机会，第一个产业是旅游业，旅游业一般有研究机构调查说但凡来主办国现场观看奥运会的80%以上的人群会在三年之内重新来这个地方旅游。有30%通过电视观看奥运会的人，会有意愿到举办国来旅游，这了不得，全球60几亿人，30%的人想过来中国旅游，你想奥运旅游产业是很火的。奥运会营销期间，实际上我们把握的是世界的吃、喝、住、行、购、旅。包括奥运会后相关的体育产业、旅游产业，这些产业是最直接受益的产业。我不同意说企业做了奥运营销之后就算计赔钱或者受经济层面不划算的打算，如果有这样的打算最好不要做奥运营销。

　　和讯网：刚才纪主任说到了奥运商机，其实从场馆建设、赛事运营以及安全保障到奥运接待等等，有很多商机可以去挖掘，但其实商机多了也不是好事，就好比天上掉的馅饼太大，不知道从哪儿入口，您觉得我们应该从哪儿吃这张大饼呢？

　　纪宁：你提的那几个阶段，包括赛事运营、接待和安全保障，其实这不是任何企业能够把握到的奥运商机，这是奥运组织委员会，奥组委完成的工作，不会把赛事、安保和接待交给任何企业，也包括场馆建设，场馆建设的招标都是范围很窄的。我们所说的奥运商机是对举办国的行业和产业的影响，奥运会对几个产业和行业的影响是非常巨大的。第一是奥运会后的旅游业，比如说悉尼这个城市，在悉尼奥运会之后，十年之后是世界最大的、增长最快的旅游目的地，你想旅游业一下就发展起来了。奥运会期间实际上和游客息息相关的吃的东西，喝的东西，住的、购物、出行的服务行业、娱乐行业、旅游行业都是最相关的直接商机，实际上这不是一个大馅饼。大家把奥运商机变成大馅饼是笼统地看，每个企业都站在自己行业的立场上，看看自己曾经熟悉的领域，能够参与的领域，把自己参与的领域的东西做好，这就非常不错了。我举个简单的例子，有一些做中小旅游的商家，现在就开始把北京的四合院，在奥运会期间买断了，粉刷一新接待外国游客，这本身就是体验营销，就是奥运商机。韩国奥运会火了泡菜，日本奥运会火了寿司，北京奥运会能不能火了全聚德(002186行情,股吧)？中国的茶，中国的小吃。这些是奥运商机。这些奥运商机是实实在在的。全聚德烤鸭不可能做餐馆，还是看这个行业最擅长，最能把握的奥运商机。奥运商机细分成各个类别和各个领域的，各个企业把奥运商机把握最好，做到最大。

　　北京的奥运会举办模式和美国尤伯罗斯的举办模式不一样，有网友问我，我们能不能按完全商业化的尤伯罗斯举办奥运会。我们说不是，北京更像巴塞罗那那届奥运会，就是借助奥运会把城市的改造建设，城市化进程提升加快。举办巴塞罗那奥运会之前，它是欧洲的二流城市，整个城市建设不发达，举办奥运会把整个场馆、交通等全部进行了改造。奥运会之后，它已经成为了欧洲的旅游胜地，会展中心和旅游商业中心。北京奥运会也是北京市政府主导的，借助奥运会催化剂改进北京城市改造和现代化发展，有了这个催化剂，北京整个现代化进程和城市改造一下就能提升到一个新的高度。这个投入，如果没有奥运会，城市也要做这个投入，有了奥运会，只是提前了，这是符合国际惯例的，我们是从旧城到新城，加速发展的奥运会模式。改造过程中大家不要认为只是城市改造的指导思想，奥运会带来的是扎扎实实的各行业、各领域甚至各企业能把握到的机会。

　　和讯网：其实现在国内企业言必称奥运营销，既然是奥运营销就有很强的市场灵感，纪主任您接触到的企业他们所做的奥运营销是怎样的，他们的营销模式和营销方式是怎样的？您可以结合个例跟我们分析一下。

　　纪宁：其实只有奥运赞助商可以做奥运营销，其它企业只能把握奥运商机。奥运赞助商只是借鉴各国的方式手段来做，它的核心营销方向是这样的，有浅层次的奥运营销和深层次的奥运营销，浅层次的就是5PS组合（产品、服务、介入赛事、销售、渠道），借助奥运会把你的产品、服务、技术展现出来。深层次的奥运营销其实是用企业文化和奥运精神同构。它第一是输出价值观，第二是输出注意力，第三是输出体验感。我举个简单例子，麦当劳的奥运营销从来不促销汉堡，他是在全球选拔最优秀的员工成为奥运会的志愿者，因此你要在全球历届看奥运会，作为麦当劳的员工被选为奥运会的志愿者，只是至高无上的荣誉。这是麦当劳奥运营销的切入点。

　　比如说三星最主要展示的界面，在奥运会把他的新技术、新平台发放到记者和观众手里，可以上网，体验新技术之外，还做公益事业。比如说，他在悉尼或者希腊的时候，就会把世界上几千个运动员的家属、家庭接到举办地，吃、住、玩全免费，叫共同分享这一刻，他其实是做运动员大部分的公益。其实在奥运会期间，是企业什么样的价值观，什么样的注意力，什么样的体验感。注意力就是各个企业找出不同的卖点，看有什么不同的注意力，让人家深度体验你这个企业，深层次的奥运精神已经和企业精神，企业价值，受众和消费者的深层体验和公众事业结合在一起，浅层次的奥运营销和深层次的奥运营销构成了奥运营销的不同阶段。目前我国奥运营销企业大部分停留在奥运营销浅层次阶段，但也有做得相对来说比较好的，比如说伊利就做得比较好，伊利已经推出一个长期奥运营销计划“蒲公英”计划，从这届奥运会开始，只要有一个中国健儿拿一块金牌，伊利就会拿20万注入到青少年发展基金，以后历届只要拿一块金牌就会拿20万注入到青少年发展基金。他现在做的奥运营销和产品服务已经改为奥运包装，让消费者共同体验。像伊利这种企业代表了中国企业精神往前走。