联想也很有学习的精神，比如说国外奥运营销火炬传递来提升注意力。可口可乐就是这样，雅典奥运会，可口可乐跑了那么多地方，就几千记者报道他在全城报道火炬传递，叫“人民的积极参与”。联想把这个活动做到极致了，不仅在跑的过程中强调人民的积极参与，还选火炬手，这个营销手段比以前可口可乐的营销手段更近了一步，扩大了参与的层面。当然，联想没有坚持做下一届的TOP赞助商，我认为这是一个遗憾，当然这跟企业自己的发展战略是息息相关的，是企业自己的选择。但做奥运营销，能长期坚持，做奥运营销很贵，要付出昂贵的代价，要长期坚持，才能成为领域里知名的品牌。

　　大部分企业还停留在摸索阶段，中国许多赞助商、独家供应商、合作伙伴就想参与一把，过把瘾就OK了。当然也达到了知名度一下上去了。千喜鹤大家以前没有听说过，千喜鹤原来是卖猪肉的，大家一下知道这个品牌，一下记住它就要OK了，就达到目的了。还有一些中国的国企，这些企业本着社会责任的角度参与，他要支持本届奥运会在中国顺利地举行，比如说国家电网、中国移动、中国石油(601857行情,股吧)、中国石化(600028行情,股吧)。国家电网在前几天提出了一个非常好的课题，叫“奥运社会责任”，他说我们这种企业其实不用做产品和服务营销的，不可能通过奥运会多卖电，但他可以在精神领域层面创造出一些新的价值。因为每届奥运会除了商业和经济的遗憾留下来，还要留下宝贵的文化和精神遗产。

　　举例子，84年洛杉矶奥运会，尤伯罗斯那届奥运会提出一个词叫“奥运经济”，以前没有“奥运经济”这个词，那届开始有了奥运经济这个词，奥运经济这就成了尤伯罗斯的文化遗产。还有韩国奥运会通过做奥运公关，展现国家很好的形象。88年奥运会的那首歌《手拉手》，哪一个国家不认为韩国是一个开放、民主的国度呢？所以88年奥运会是汉城留下的世界文化遗产。这次国家提出了“奥运社会责任”，国家电网企业是国有企业，或者说垄断企业，他参与奥运营销更多是基于社会责任，他想把这种东西变为文化遗产，也为奥运这个类型的奥运会赞助商提供一个借鉴，这类企业在北京奥运会这次很有特点，是国字号企业，以社会责任角度来作为奥运赞助商。不同的营销类型构成了奥运营销赞助商，每个企业都有自己的发展路径，不能说谁做得好谁做得不好，只是个人采取了不同的手段进行奥运营销。

　　和讯网：刚才您说了08年冲刺期和高潮期，如何在思维方面，促进他们深层次的转变呢？

　　纪宁：这需要经验和历练，不是每个企业开始做营销就大获全胜的，三星是88年成为韩国奥组委的赞助商，十几年之后成为国际奥委会TOP赞助商，它是通过奥运会迅速把他的产品、技术理念传播出去，而且他的产品确实做得好，因为只有你产品做得好才有奥运营销价值，而且在世界形象比较好。很多企业打的是内地市场，说实在的，他们应该把奥运会和他们品牌价值的提升做非常重要的关联，如果他能借助这届奥运会，使他们的品牌价值在同行业、同领域提升一大块，他们的社会影响力，公众的好感度、美誉度提升了，就可以成功了。每个企业有自己不同的方式。

　　伊利在去年和前年做奥运营销的时候，主要针对消费者做产品，比如说伊利健康中国行，伊利社区，大家都喝牛奶支持奥运会。后来他发现光做产品营销是浅层次的东西，所以，去年年底他就提出了奥运营销2.0的计划，以前是1.0阶段，从今年开始进入2.0阶段。什么是2.0呢？就是长期从奥运营销、企业价值观的导入，公益、企业文化这个层面上进行奥运营销，而且所有的产品和服务针对奥运会的冲刺期和集中展示期专门做了奥运产品的套装，所有的设计、包装，包括理念，专门为奥运会阶段来做，所以，这个奥运营销的思路和深度就很够了。整个奥运营销中思维是坚定的。奥运会给所有奥运会赞助商不断提升自己，认识自己，认识市场很好的机会，对他们来讲都是胜利者。

　　和讯网：企业营销的对象都是针对消费者，包括我也是，我特别想知道，这样的营销能给我们这些消费者带来什么呢？

　　纪宁：奥运营销很多赞助商和把握奥运商机的非赞助商，最后还是要落实到消费者层面，所以他们的产品和服务，会通过奥运会让你了解，让你熟悉，这是消费者对信息的辨别。其次，我有一个体验感，消费者会通过奥运营销进行产品的服务，比如说Visa卡。Visa卡在每届奥运会之前，世界各地的有客都会刷Visa卡。比如说可口可乐，在奥运会赛场只能卖可口可乐，百事可乐肯定不行。每届奥运会都卖几十万罐可口可乐。更多的企业、消费者是通过参与奥运会、观看奥运会、奥运会旅游来体验所有奥运赞助商的服务，对他们来说，能够有最多机会体验产品和服务的企业就是成功的奥运营销企业。

　　和讯网：就是说企业的营销行为和消费者之间的沟通是很重要的。

　　纪宁：对，就是它和消费者之间的内在关联。我们说奥运会赞助商就是建立一种联系，企业和奥运会之间的内在联系是什么样的，企业和奥运会的观众，企业和奥运会的消费者之间的联系是什么样的，就是在建立一种联系。这种联系建立得好，大家就很OK。比如说这届奥运会，所有的各国新闻记者、新闻中心所采用的电脑和技术是联想的，而且觉得联想的产品非常好用，那么联想品牌和技术就会借助所有的记者、参会者让人集中体验一次，你的产品和服务就会深入人心。

　　和讯网：刚开始的时候，纪主任也说到了我们这次借鉴了历届奥运会，那么历届奥运会营销和我们的奥运会有什么不同？比如说企业的营销水平，营销的理念等等。

　　纪宁：总体来说没有什么不同，奥运营销还是要把握奥运最基本的理念和法则。国外已经做过有八、九、十年甚至上百年的奥运营销经验，比如说可口可乐做了80多年的奥运营销了，Visa卡也有奥运营销经验，中国企业跟他们比有四大不足，我们叫认识不足、经验不足、效果不足、影响不足（因为短期），效果不足就是觉得好玩。比如说央视做的调查，问老百姓，谁和谁他们哪个是奥运赞助商。回答说是不知道，或者很多人选的是非奥运赞助商，这是效果不足。在国外长期坚持就知道，可口可乐和百事可乐泾渭分明，可口可乐就专门做奥运会，百事可乐专门做世界杯。大家一想到奥运会饮料就会想到可口可乐。国外也有企业做奥运会赞助说，中国国内除了一些企业，还有国企作为社会责任参与。所以现在国家电网等国企业在探讨，以后类似国企这样的企业如何参与奥运营销，这是一些新的问题。

　　和讯网：也是一些新的尝试。

　　纪宁：对，也是一些新的尝试，可能也是新的亮点。

　　和讯网：据报道，以往的奥运赞助商当中，30%的赞助商能取得成功，其它70%的奥运赞助商没有取得很好的效果，就是您所说的效果不足。您认为奥运赞助商在营销中有哪些比较好，有哪些不足，可以给我们的企业提供一些建议。

　　纪宁：刚才说的三大纪律八项注意，接下来我再讲三条，由于奥运赞助商赞助奥运的效果问题。

　　第一，要做一个成功的奥运赞助商，奥运营销必须长期坚持同一个理念，同一个声音，用一个声音说话。举个例子，可口可乐做了这么多的奥运，永远是“人民的激情参与，人民的奥运，激情的奥运，激情无限”。还有GE通用永远是“科技改变人类的未来”，强调科技奥运，不会打别的。类似于国家电网，可能永远是“社会责任”。所以，你要提出一个核心理念，和奥运会一个最直接的关联和内在的结合点，这个结合点你要常年一致，而且在各个活动中体现出来。我们有些奥运赞助说不是这样的，因为他没有经验，比如说他今天在说我的产品是全民进行参与，明天他可能说我要环保、绿色奥运，后天他要说我是人文奥运。这样做下来，你没有一点点章法。要不断导入一个理念，不断、持续、长期地要声音说话，同一种观点，同一种声音，同一种理念。

　　第二，要选择适当的媒体和适当的展示平台。比如说你所选择的媒体界面一定是有特点的，才会让人记住。比如说希腊奥运会，有一个银行是阿帕银行，是奥运会赞助商，其它媒体广播电视做起来没有特点，他就买断了希腊所有车体和内部广告，去希腊公交车做公交车都是阿帕银行的广告，而且做得非常人文，非常好看，界面非常好，所以大家就一下记住了。还有Speedo泳衣，采取的是理念是青春、时尚，媒体镜头就会盯住所有帅哥、美女，而且沙滩排球比赛都用的是Speedo泳衣。

　　中国这次做得比较有特点的是伊利，伊利买断了中央电视台迄今为止最贵的广告，就是奥运会开幕式最后一条15秒，结束后的第一场15秒，闭幕式最后一条15秒和结束后的第一场15秒。你想这个直播有多少人在看？而且是最后一个15秒，不可能到那个时间再换台，一定会看到那个广告的，所以这四条广告的到达率和播出效果肯定超出了历届春节晚会等所有的节目，这个广告就会给你留下深刻的印象，所以你要选择适合媒体的表现方式。

　　第三，创新你的营销方式，线上线下结合，要创新你的营销方式。像三星，营销方式是每届都让你体验新技术。雅典奥运会的营销手段是“手雷战术”，人手一个三星最新手机，手机可以上网，可以连锁，可以让记者随时随地让把消息发出来。人手一部手雷就可以体验这个新技术的应用，再加上他把所有运动员的家属都接到举办地，共享公益，你想他这个公益形象和技术形象就一下展现出来。所以，你要采取最适合你的线上线下的营销方式，只有最合适的方式才能让人们最直接记住，体验，还是三点，价值观、体验感、注意力，这三点你做好了，那么你的营销就成功了，所以，现在中国很多奥运营销效果不足就是这些，30%的成功的奥运企业是那些聪明的，是刚才我所说的原则把握好的企业，70%的企业都是经验不足，认识不足，整个效果不足的企业，还没有长期字，个没有经验，只是获得奥运会营销的资格。比如说你住了一个五星级的酒店，花了这么多钱，五星级酒店的服务你不一定知道，住一晚上可能跟普通的商务标间没有什么区别，你可以游泳，可以打高尔夫，还可以享受大堂吧的钢琴，你不知道，只有有经验的，才会有充分的享受效果和奥运营销机遇，所以这是时间的问题，经验的问题，也是企业是不是非常聪明和睿智的问题，这很正常。