首个奥运毛纺赞助商如何能成为“恒远响”

2008年02月22日14:52  来源: 和讯网  


  和讯网:各位网友大家好!我是您的老朋友燕子,今天我们的话题是恒源祥,我身旁的嘉宾是我们和讯网的忠实网友Garrison,同时他又有另一个身份,是宣亚国际传播集团媒介中心总经理吴卫华,是一位从业九年的资深公关人。吴总您好!

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    吴卫华:你好!各位和讯网的网友大家好!

  和讯网:从2月6日除夕夜开始,我们北京奥运赞助商恒源祥做了一个历数十二生肖的贺岁形象广告,长达一分钟,吴总相信您对这个广告已经很熟悉了吧,您有什么感受?

  吴卫华:确实当时感觉比较震惊的,觉得是不是电视台出问题了,后来反应过来,也可能是职业的经验,感觉这是商家做的创意。

  和讯网:这个广告已经成为2008年第一个火起来的广告,您从这则广告得到了什么信息?

  吴卫华:我想是这么几个信息,第一,恒源祥是奥运赞助商,因为这个画面和声音是有所提示的。第二,主要的信息是一些负面的感觉,不好的感受,其实直接的信息并没有更多地获得,只是把当年的“羊、羊、羊”创意再延伸一下而已,但给网友带来的是一些不好的感受。

  和讯网:从这个广告得不到一些产品的信息,比如说产品的属性是否柔软等,对吗?

  吴卫华:对。没有产品的利益点显示出来,而只是品牌。

  和讯网:应该突出利益点。

  吴卫华:对。

  和讯网:这个广告明显强调他是奥运赞助商,您认为他强调这点是为了什么?或者说对企业而言有什么好处?

  吴卫华:我想他强调奥运赞助商是起到给自己企业加分的作用,可能通过这种方式去强调自己是被国际社会、整个业界共同认可的品牌,但我认为光这样让大家知道还不足够,而是要做一些事情,让大家真正感觉到你承担的责任。大家仅仅记住他是奥运赞助商,但赞助商很多了,我们如何和奥运元素捆绑、结合,这方面其实几乎没有做。

  和讯网:这个广告创造了一个纪录,就是在最短的时间内创造出一个骂名,超过了脑白金。吴总,我知道您在公关媒介行业做了很多年,您能否从传播规律上介绍一下它传播的效果?

  吴卫华:这个广告从广度和深度上来说还是不错的,大家可以到百度上查一下,铺天盖地的流量非常大,有的网友进行二次创作,把它跟国足进一步联系起来,进行恶搞。还有网站,像和讯我们聊了这个话题,其实也是被这个广告吸引。

  和讯网:我们也在为它进行传播。

  吴卫华:无形中我们谈这个事情的时候,商家已经在笑了。第二,谈问题的角度来看还是有问题的,恒源祥是一个80年的老字号,相当于一个80岁的老者,已经有足够的名和威望了。他下一步更多做的事情是怎么样将他的威望落实,去承担中国在整个全球经济发展中的重要责任,中国经济腾飞中的责任,消费者心目中的责任,而不是80岁的人还要出来恶搞、作秀,博大家一笑,让大家记住。从这个角度和思考上,我个人感觉还是有一些问题的。

  和讯网:现在我们来看一些网友的评论,他们原先那个广告还是很温馨的,就好像本来是一个温顺的小姑娘,突然变成了一个超级的小太妹;以前的那个"羊、羊、羊"很恶心,这个超级恶心;还有一些网友表示这些广告好象把观众当作傻子,很恶俗的广告,甚至拒绝使用他们的产品,您是否有同感?

  吴卫华:从消费者角度来说肯定有这种感觉,其实恒源祥更多还是从它的知名度角度去考虑,没有从美誉度考虑,我想他也有他自己的原因。我知道恒源祥下属的冠名企业非常多,并不是直接做一些针对消费者也就是B2C的产业的服装品牌,更多的销量来源是B2B企业对企业的一种销售,是大宗采购,原材料毛线的采购,销量增长是有保障的,并不会因为大家看到恶俗广告之后,对企业不采购从而对他的企业造成特别大的影响。但还是回到刚才的话题,无论销量增长是怎样的方式,还是应该承担起你应该负的责任。

  和讯网:您也是我们和讯的网友,您觉得为什么大家会有如此强烈的反映呢?是因为原本对它的期望值很高现在让大家感到失望了呢还是其他的原因?

  吴卫华:我想还是这个广告创意本身的问题,是把十二生肖简单复制,用非常单调和恶俗的方式复制,这种广告方式会给看广告的人带来干扰,大家希望看电视的时候能达到放松、很舒服的休闲的方式,但像一个恶意短信或者骚扰电话一样,骚扰观众的注意力,给观众视觉造成一定的影响,造成比较难受的感觉,观众自然有一个抵触,这是很自然的现象。创意可以用很多方式去做,我个人感觉不一定非要用这种方式去做。

  和讯网:如果您产生了逆反心理之后,你还会使用他们的产品吗?

  吴卫华:我还是一个理性的消费者,不会把个人感情的情结带到消费当中去。买这个品牌更多看功能,更重要是恒源祥品牌其实目前融入到各个产品之中的,有可能你穿Esprit的原料就是他的,不管怎么样,他的产品是原料型产品。比如说我们去买一个衣服,大家会看你买什么牌子的衣服,而不是看你用什么毛线和面料的衣服,虽然你抵制它,但也可能无形中消费它了。

  和讯网:当然,也有网友支持,认为这种广告有创意,比较成功,用炮轰的结果让大家记住了恒源祥,您怎么看待它的得与失?

  吴卫华:从技术角度来讲是勿庸置疑的,我们都记住了,而且非常深入地记住,几乎是不可能忘记的广告,但失的方面,还是像我刚才说的,一个80岁的长者所承担的责任,威望其实在这一刻是没有体现的。其实我上次到网站看,恒源祥还是做了很多事情,而公众并不太清楚,有行业内的交流、出访、品牌的对话、冰雪运动的赞助等等,他们做了很多事情,但仅仅体现了这么一个广告,我觉得大家最终记住的还是这个比较恶俗的形象,应该说这是他失去的比较多的。

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(责任编辑:李燕)

 

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