和讯网：您刚才说到恒源祥其实是个80岁的老人，历史比较悠久，其实恒源祥这个名字也挺讲究的，恒是恒古长青之意，源是源远流长，祥即吉祥如意，从这点可以看出，他其实希望品牌万年青。从1991年开始，长达15秒连播三次的"羊、羊、羊"广告就被业内戏称为"十大恶俗广告之一"，但当时就是这个恶俗的广告挽救了一个有着80年历史的老字号，您能预测下如今的恶俗广告会给恒源祥带来什么样的结果？

　　吴卫华：我想会有一定的影响，对它的品牌会有负面的影响。这个产品的特性问题，对他的销量不会造成特别大的影响，影响只能是从品牌形象上来说的，相对来讲比较浮躁，比较肤浅，比较恶俗的印象比较深。今后我个人感觉，还是应该做一些相应品牌修复工作。

　　和讯网：他们现在骂名在外，您刚才说到了品牌修复的问题，您又是公关出身能告诉我们他们应该怎么做才能挽回这种恶俗形象呢？

　　吴卫华：我的感觉应该有一个这样的表态，现在看网上的调查，90%的网友其实是反感这个广告的。而目前恒源祥的一个反应，说白了就是你们大家都中计了，我之前设了一个套，我料到你们会反感这个广告，这是二次传播的伏笔。我认为这样的说法消费者是不满意的，感觉我被耍了，戏弄了。我认为商家应该有相对体谅和正面理解消费者的回应比较合适。否则一个游戏，你中计了，就是我当初故意设计你了，消费者说行我以后记住你了。

　　和讯网：他当时的回应是为博大家一笑。

　　吴卫华：这是一个方面。另一方面，当时恒源祥定的一个策略就是让大家记住，广告的这个策略是亘古不变，我个人感觉经济情况已经发生很大的变化了，恒源祥的品牌地位已经发生很大的变化，现在又是奥运赞助商了。20岁让大家记住你，到80岁还是让大家记住吗？我觉得应该做点别的事了，策略应该随着经济的增长而调整的，今后应该更多承担社会责任公益，民族成长的责任，在国际交流中的地位，帮助中国毛料、毛纺工业的成长，真正成为中国经济的核心推动力，有很多的事情可以做，而不是好象除了“羊、羊、羊”，就不会做别的广告了。

　　和讯网：恒源祥作为奥运赞助商也创了纪录，因为他是首个毛纺奥运赞助商，它将为奥运村2.4万个房间提供纺织用品，同时为北京奥组委官员、技术官员和中国代表团提供开、闭幕入场服装，还将为历届奥委会主席做绒绣像，不过该广告却被网友称为史上"最寒"的奥运广告，甚至有网友提问应当寻找什么形象的赞助商，您认为这种做法与赞助商的身份是否符合？您是怎么看待这个问题？

　　吴卫华：我想是不符合的，历届的奥运赞助商都是非常大气，和奥运精神主张的“更高、更快、更强”，很贴切，我们在这个广告中感受不到更高、更快、更强，反而是“更差、更恶心、更恶俗”的感觉，和奥运精神是违背的。

　　和讯网：北京奥组委的反应这是一个企业见仁见智的问题，也有广告专家称恒源祥广告为奥运营销第一败笔，恒源祥可能有他的苦衷，其他的赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，他自己在这个行业里只能算是个小企业，而且在奥运会赞助历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，所以他没有任何案例可以借鉴，也不知道怎么做，您是否可以给他出个招？

　　吴卫华：我觉得其实做的事还是很多的，奥运是一个大家庭，奥运赛事很多，比如说羽毛球队、跳水队、体操队有服装和其它相应方面的需求，同时外围还有很庞大的志愿者队伍，这些方面也可以做一些关联和体现。从本身你的产品功能和特点也可以做一些相应的事情。从观众和中国奥运文明礼仪很多事情可以去提倡，比如说我们每个人都说奥运，但并不是每个人都真正清楚怎么迎接奥运？我们准备好了吗？更多的是我们是不是每个人都加入其中的，所以奥运是一个很大的概念，关键看能不能符合你切入的点，既跟奥运精神符合，同时又要和帮助、缓解问题去解决，这是多赢的局面，这些方面都可以去思考的。

　　和讯网：说到现在的恶俗广告还是不少的，对网页称为恶俗广告的比如脑白金、妇炎洁，大家对它的反响很大，所以恒源祥不是以个个案，可以称之为"恒源祥现象"，您觉得哪些广告是恶俗广告呢？

　　吴卫华：我个人感觉广告还是要体现最大的目的是什么。脑白金可能体现方式上有值得商榷的地方，但我个人认为它还是非常清楚地传递了脑白金的功能，比如说送礼就送脑白金，孝敬爸妈，这样一个概念，大家逢过年、过节就会想到送老人，有非常大的体现。这是功能上。第二，从消费区域和受众来说，虽然可能有一些人觉得它相对难以接受一点，但对真正的核心目标受众，像一些老年朋友可能会认为这对我来说是一个合适的东西，我能听懂了，听得很清楚，等于把你的销售和目标相吻合，这是比较合适的广告。

　　和讯网：您刚才一直强调了诉求，但在恒源祥广告里，这是否体现了这种诉求呢？

　　吴卫华：他提到奥运赞助商我能从中感受到的，很清楚，其它的我认为他是把品牌做一个无限、简单的重复。

　　和讯网：您认为他应该还要强调哪些诉求呢？

　　吴卫华：有很多，其实“羊、羊、羊”是他在特定的社会环境下做的广告，当时做广告，让大家知道这个牌子就可以了，但人们很难体会到品牌背后深厚的含义。虽然这几年发展，大家其实更希望我消费这个品牌，我和这个品牌是同一类人，具有相同的气质，我们把这个气质和目标受众做一个很好的结合，是一类人，但光有一个牌子，不清楚他是什么样的人，而且他做了这个广告，谁用谁傻或者那样的人的形象，可能确实会影响部分消费者的使用习惯。

　　和讯网：可以说恒源祥最近一直没什么传播，突然这次广告就出现在大家的视野之中，迅速引起了大家的注意。其实这也涉及到企业长期品牌公关的问题，您告诉我们企业在传播中，公关和广告应该怎样配合？

　　吴卫华：我想所谓长期传播，“长期”是非常重要的，必须想到今后十年、二十年甚至甚至五十年，你未来在人们心目中是什么样的品牌形象？确定好之后，今后的活动安排，策划都应该围绕它，帮助它，给它加分，其它无所谓的东西就应该放弃掉。全球著名的传播学大师阿尔里斯（《公关第一、广告第二》的作者）谈到，其实你最重要的是占领消费者的心理空间，你本身是什么并不重要，关键是你在消费者脑子里是什么样的形象，一提到你就想到什么形象，就像可口可乐一样。公关和品牌传播最高的境界是将企业的产品品牌做成这个品类的代表，比如说可口可乐就等于可乐，开创了一个新的品类，这是很重要的方向和做法。我们看到这样一个厂商可能还没有往这方面努力，做这样的事情。总结一下，制定长期的战略，中间紧密围绕这个战略，最好不断强化利益点和战略目标的诉求。

    和讯网：刚才您谈到公关和广告的配比问题，具体该怎么配合呢？