吴卫华：其实广告最大的目的是强化他的卖点，时间比较短，费用比较高，公关的作用是策划消费者和公众所感兴趣的话题，用话题的方式激发大家的关注，引发社会的一个探讨，去帮助他理解。这方面来说，应该是一个配合的关系，但从这次恒源祥两个的配合做得还是不错的，一则广告出来，所有人都讨论，这是非常好的配合。关键是内容有问题，形式很好，因为讨论的不是健康的话题，负面的话题，这是有问题的，这种方式其实可以用在快速建立新品牌，快速建立品牌知名度的企业，而不是适合于长期品牌的身上。

　　和讯网：形式和内容应该进行很好的结合。

　　吴卫华：对。

　　和讯网：在恒源祥的营销部门有这样的案头格言，尽力压缩成本，创造令人记住的传播成果，充分持续，宁愿被骂也不要被忘记，这个传播营销方式是否值得其它企业效仿呢？

　　吴卫华：我认为要看是什么样的企业，如果是新企业的话，可以利用有限资源单点突破，但作为恒源祥这样有80年历史的知名品牌，我个人感觉他的策略应该与时俱进，要调整的。

　　和讯网：其实还有一个问题，企业应该怎样用好媒体这个重要的渠道呢？

　　吴卫华：我想企业之间应该是合作伙伴的关系，同时也是一面镜子，以媒体为鉴，企业方能知得失，媒体更多代表了消费者的声音，读者的声音，我们个人感觉，企业应该通过媒体了解到消费者的反馈，用媒体来监督企业的行为，和媒体进行密切、紧密的交流，去得到第一手市场反馈信息，与媒体进行紧密合作去强化自己的品牌形象，充分加强互动，实现双赢。

　　和讯网：您提到互动就是交流，您在这儿能否具体阐述一下企业如何利用媒体和消费者之间进行交流呢？

　　吴卫华：其实有很多的案例，比如说当年我们大家都记住的《超女》、蒙牛和湖南卫视，这三要素的节目做得非常好，开创了中国电视历史传播史重要的局面，原来媒体参与的角色是社会的记录者，事件的募集者的形象，当然还有党和政府通道的角色，但随着市场化发展，媒体起到越来越多的功能，来到我们面前看到的，就是媒体是事件的策划者或者品牌活动的策划者。比如说蒙牛、《超女》、湖南卫视，大家都赢了，非常好的策划案例。

　　和讯网：现在说到媒体，有新媒体像互联网、手机多媒体等，现在越来越多的企业开始依赖互联网进行传播，另外就是传统媒体比如报纸、电视，您认为企业如何更好利用它们达到传播效果？

　　吴卫华：分两大类看媒体，原来谈到更多的是传统媒体报纸、杂志、广播、电视，这些媒体最大的方式什么呢？就是所有的新闻通道是有信息的守门人，把关者的。新媒体包括后来出现的短信、互联网、互动等方式，他们最大的方式是内容没有信息的把关者和守门人，每个人都是新闻的创造者、阅读者和传播者。而不是一个人用了网络的方式就叫做新媒体，或者不用网络方式就不叫新媒体，新媒体更强调的是每个人是信息的原创，既是信息的阅读者又是传播者。传统媒体必须要兼顾很多人的阅读感受，责任承载，所以要平衡各个利益方的观点和方向考虑，更多的我们应该用理性的方式出现在传统媒体中。新媒体，我个人感觉尺度可以放开一些，因为新媒体是话题营销，话题制造就是一个很重要的因素。比如说前段时间网上流传的东西《一个馒头引发的血案》，移动和联通恶搞的视频，这些都由我们自己创造并且传播的。我们总结来说，传统媒体更多强调的是怎么样从理性、端庄、正面的方式进行策划。而新媒体是用网民感兴趣的方式从有趣、有争议，便于传播性去考虑事件传播的特点。

　　和讯网：说到恒源祥这样的历史悠久的老字号，他其实代表一类企业，因为他们在做广告或者营销的时候，利用新媒体对他们来说更多的是一种尝试，包括网络传播速度很快，像这次的“艳照门事件”，您告诉企业该如何利用新媒体进行更好地传播，比如这次是知名度的传播下一次就换成换成品牌的美誉度方面了。

　　吴卫华：我们谈到新媒体的特点，每一个人都是信息的创造者和传播者，并不是被指令性去阅读，观众不是被迫去阅读，只是指定去阅读的，所以你要知道新媒体的特点是什么？为什么要选择它？产品本身就变得非常重要。比如说制造一个病毒，并让大家传播他。什么是病毒？是不可抗拒的东西，而且极具复制性和传播力。如果有东西我可以离开它，隔离它，就不具有穿透性。话题的制造、方式的选择、产品本身的特点非常重要，病毒本身的特点非常重要，你一定要创造出网民所喜闻乐见、愿意传播的新闻。

　　现在新媒体上一些新热点体现了很多新媒体的特点，比如说前段时间的所谓“90后旋风女事件”、“华南虎事件”，这些事件已经在新媒体上广泛流传，为什么它能广泛流传？因为它符合了网络的特点，因为在网络上大家自我、本我的东西体现得非常多，每个人是匿名的，每个人可以把他最真实，最彻底，原来在职场或者在别人眼里正面的形象，以前不能体现的观点彻底体现，把生命中本我的地方释放出来，去释放被压抑，一定要符合外人的审美形象的特点，真正回归自我。所以，网络上是平等的。

　　前两天我们跟业界人士在沟通，他说人在三岁以前是一个本我的体现，更多是本能，三岁以后有很多社会要你做的，父母要你做的事情，你更多的就是自我，就是你要按照别人的意志做事情，你成名、成长以后就是超我的体现，比如说我认定你为领导，你就应该做出领导人的体现出来，但三个“我”之间是打仗的，我不可能永远做超我，也不可能做自我，也不可能做本我。

　　现在现代人最大的特点是本我被极度压力，没有渠道释放出来，网络上有这个可以释放的平台，因为在忘了上我可以不负责任，想说什么就说什么，所以这时候就是大家想说的东西，我们企业要做策划和沟通的时候，我必须换位思考，如果你是这样的网民愿不愿意看这样的策划和新闻，你愿不愿意去谈论这个话题，如果你都愿意了，其他人就可能愿意去传播。所以，媒体是大家沟通交流的渠道，更多愿意为人服务，这里面有心理和传播感受在里面。

　　和讯网：其实消费者对恒源祥这种做法很佩服，因为觉得他们非常聪明，另外还有一个问题，我们的消费者也在不断成熟，所以恒源祥这个广告也引发了企业自身道德的争论，可以说对他们的一个谴责，你觉得企业在做广告的时候不触犯法律就可以了吗，他们与道德之间该如何平衡呢？

　　吴卫华：我个人感觉是做什么样的企业，如果你这个企业想做成百年老店，想长期经营下去的话，还应该有更高的理想。所谓的法律和道德的关系是这样的。法律是最低的道德底线，你符合了法律但并不一定道德，法律是给你限定一个线比如说你不能杀人，不能放火，这是守法。如果你没有更高的追求就做一个守法的人就OK了，如果你想成为业内的领袖、标杆，仅仅做到守法，大家肯定觉得不够，应该在社会中做一些有益的事情，引导消费的发展，这样大家才能记住你。我们现在很多企业做公益和CSR相关的项目，就像开始法律是一个温饱的问题，我们只要吃饱饭就可以了，传播上不犯法就可以了。但如果吃饱了以后呢？你就会想到如何吃好的问题，在传布之后，我们引发更多的搞得关注，承担更多的责任，就是我如何吃得更好，做得更好，这是两个层面的问题，我们应该分开来看这个问题。

　　和讯网：恒源祥要成为奥运赞助商的赢家也应该承担这样的问题？

　　吴卫华：对。可以有很多的传播方式，不一定要用这样一种方式。

　　和讯网：其实说到类似的恶俗广告，还挺有市场，有些广告很有创意，但却不能让人记，或者这个产品你根本没有记住，不过这些恶俗广告却很好地记在你的心里。您分析一下我们消费者构成，为什么大家觉得广告创意好却不能让人记住，而恶俗广告却有市场呢？

　　吴卫华：其实让大家记住有两个层面，一个是记住了内容，一个是记住了形式。比如说恶俗广告，大家更多是记住了形式，它要去恶搞，或者用这种很简单的方式去重复，大家只是记住这种重复，任何广告都可以做到。他是记住了，但仅仅是记住了你那些不好的点，庸俗的点，简单的形式。这是最大的问题，但他并没有记住这个身后品牌的价值和主张，就像他做奥运赞助商一样，你只记住了他是奥运赞助商，但并没有任何和奥运赞助商主张的“更高、更快、更强”的符合特征，光记住恶名，没有记住它真正的特点，这是很大的问题。我个人感觉，光记住是不够的，更多的是你必须要有一个很好的理解，记住并理解，理解之后才产生偏好，产生偏好之后才会产生采购的行为。这是形成消费的链，仅仅达到记住，但并没有形成偏好，更谈不上采购了。

　　和讯网：这种广告是不是符合中国消费者呢？

　　吴卫华：中国和全球其它地方很不一样，中国不能作为一个市场看待，它是一个碎片化市场，中国地区发展不太均衡，甚至说发达的城市领先于落后地区很多年，这个时候我们应该把市场分开看，比如说你打高端的市场有高端的做法，中端有中端的做法，最低端有最低端的做法。前段时间我们讨论，一块儿开玩笑，去农村看到的广告，有一条通信的广告，叫“一边打电话一边耕田”，那个广告放到整个大的电视广告区做的话，是不是不太合适了？他就刷在农村的墙上，就符合另一类消费者的认知，因为农民主要是以种地为第一诉求、使命和任务的，我能一边耕田，还能一边打上电话，对我来说就是最直接需求的解决。我们能说它是一个好广告还是坏广告呢？我认为广告最大的特点，评价它的方式是他是否满足了你预先设定的目标，是否达到了效果，这是好的广告，不能一概而论，中国的市场还是很庞大的。

　　和讯网：中国的市场很庞大，关键看企业是否抓得住。

　　吴卫华：对。关键要区分看待。

　　和讯网：你认为恒源祥应该如何抓住他的市场？

　　吴卫华：我对恒源祥的了解还是我个人的理解，我认为，针对他的目标客户来讲是两大类，一类是B2B的，商家对商家，作为原材料销售和供应方面的，第二是B2C，有一些自有品牌直接针对消费者的选择。这两类状况是完全不一样的，B2B更多强调是怎样影响采购，做到原材料和品牌更好地结合，在行业中树立影响力，这些方面应该是他们重点考虑的B2B的传播。

　　B2C的个人消费者的传播更多应该是人性化的东西，个人的东西，个人气质的东西在里面，我个人感觉如果有必要可以做一些相关的品牌传播，分开处理都可以。现在中国有一个不太好的现象叫做盲目的多元化，会有一些不相关的产品都用同一个品牌，其实这对你的创业发展是不利的，一旦这个品牌在某一个领域，某一个市场有问题的话，影响是全方面的，牵一发而动全身的。可口可乐的策略非常成功，下面有很多品牌，每一个有不同口味，不同特点的，这个子品牌、产品出问题，只影响局部市场，不会影响整个可口可乐大的品牌。

　　和讯网：就是切分。

　　吴卫华：对，切分，不断切分，区分看待，这是传播中最好的方式。

　　和讯网：非常感谢我们的网友Garrison，我们的访谈到这里跟大家说再见了，希望各位网友继续关注我们的访谈！再见！

　　吴卫华：非常感谢大家！希望有机会跟大家交流！再见！