用1元钱赞助，要用3元钱做推广，这一直是奥运赞助这个豪门盛宴的预算定律。但摆在家门口的北京奥运会，打动了很多拥有国际化甚至只是全国化理想的规模不大（几十亿元人民币甚至更小规模）的中国企业，奥运赞助的预算规律有可能成为他们不能承受之重。而习惯于成本意识、在市场推广上善于寻找四两拨千斤的机会，市场人员甚至企业操盘者都在意地细数在央视广告中的曝光次数。这类中国的制造类供应商们信奉“好钢用在刀刃上”的市场推广原则，他们的实践能否打破“1+3”的奥运赞助铁律？而恒源祥的尝试似乎遇到了麻烦。

　　恒源祥12生肖春节广告又引发了争议。而此前，联想已经明确表示会在北京奥运会后退出奥运TOP赞助；柯达也将在北京奥运会后退出奥运大家庭。奥运营销的光环似乎已经变得很沉重。

　　当然，并没有任何一家奥运赞助商站出来抱怨奥运赞助的资金压力。但巨额的奥运赞助金及后续营销费用，却始终是悬在奥运赞助商头顶上的达摩克利斯之剑：风光的奥运赞助资格背后，满是利润微薄的中国制造企业带着镣铐跳舞的酸甜苦辣。

　　制造企业利润薄：奥运更适合品牌企业赞助

　　“赞助奥运的民营企业不可能没有资金压力。这个压力不是一点点，而是非常大。”贝发集团有限公司（下称“贝发”）市场品牌总监李柏颖坦承。贝发是北京奥运会的文具独家供应商。

　　恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受记者采访时透露，自成为北京奥运会赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业；另外，奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫行业的赞助商，恒源祥没有任何案例可以借鉴。

　　来自恒源祥的财务数据显示，2006年该公司的销售额约为45亿元，但由于恒源祥自己不从事生产和销售，仅靠品牌输出收费，利润总额难言丰厚，规模的进一步扩大也将增加不小的管理压力。同时，这家2001年由国企转制的民营企业，直到2005年年底，才还清转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。

　　与恒源祥同为北京奥运会赞助商的海尔集团，在2005年8月成为北京奥运会白色家电赞助商时，海尔集团首席执行官张瑞敏曾透露，海尔集团将为此耗资逾2亿元。而众所周知，海尔集团每年的销售额超过1000亿元。

　　恒源祥的财务压力可想而知。

　　陈忠伟曾对外剖白，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。这些一开始就确定的营销方针，直至今日广告方为外界所知。

　　“恒源祥选择的这种表现方式，最最不合适。”联合太度总裁朱小明强调称，恒源祥的产品与脑白金完全不同，前者属于穿着类的羊毛、羊绒制品，后者属于礼品；前者定位是看重生活品质、在意着装品位的城市消费者，而后者意在广大农村市场。“恒源祥赞助国内的体育赛事已经颇有历史，本身知名度并不低；但这种不注重产品品位的广告方式，很可能影响自己品牌的美誉度，把产品销售的后路都给堵死了。”

　　在朱小明看来，奥运会这样的大型盛会其实更适合品牌导向为主的企业，譬如可口可乐、耐克等公司。“恒源祥这样的中国企业，正处于从制造型导向向品牌型导向转变的过程中，本身的中小规模，羊毛制品复杂的制作工艺和成本却只有耐克产品利润的1/5，都说明了制造型企业赞助奥运会的不理智。”

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，奥运会举办的8月份，正是夏季，棉毛制品为主的恒源祥赞助夏季奥运会本身战略上就属失策。而从赞助后的营销策略上来说，作为2008年夏季奥运会举办前的最后一个冬季，在我国南方多遭雪灾之时，恒源祥本可以结合其奥运赞助商身份制作以“温暖同一个世界”为主题的广告片，提升品牌形象。

　　在“温暖”为关键词的营销创意上，朱小明与张庆的观点不谋而合。

　　营销资金少：宁做“钻天猴”不做“礼花”

　　“中国企业面临的竞争环境不可能允许你从容不迫地成长，每个企业就像兔子，既要停下来吃草，还要跑跳着躲避天敌的捕猎。因此，像恒源祥这样的企业，通过赞助奥运会这样的顶级赛事寻求蛙跳式的跳跃成长并没有错。社会应该给这些企业更加宽容的环境。”张庆进一步提出建议，“在距离奥运召开尚有5个多月的时候，中小赞助商一定要避免像大企业那样去讲富人的排场，跟着一起跳进营销红海，而应集中拳头做自己能够承受和驾驭的事情。譬如可以针对自己的终端消费者或者供应链系统定制一些更有针对性的营销计划。”

　　李柏颖介绍称，贝发面临的难题是企业品牌从没有任何知名度到建立一定知名度、从一个OEM厂商直接跨向品牌企业的转型。为此，尽管贝发的资金压力很大，在营销上也未投入多大资金，但在从2006年4月成为供应商后，一年时间内贝发就在全国发展了600多家终端和专卖店。

　　“亚都在面临着投入压力和不擅长奥运营销的双重挑战下，将自己的营销计划分成了三个阶段。”北京亚都室内环保科技股份有限公司（下称“亚都”）总裁助理陈大强表示，分别是“品牌互动”传播期，“社会和市民互动”期以及从2007年7月到现在的“服务互动”阶段。在第三个阶段，亚都不仅为奥运场馆搭建了专项服务团队，而且提出了着眼后奥运的“净化器租赁服务模式”。意即，为了节省奥运开支，亚都与北京奥组委共同提出了空气净化器租赁模式，将在北京奥运会后，亚都将对服务奥运场馆的净化器清洁后，南下上海，赞助上海世博会；上海世博会之后，再继续南下广州服务于亚运会。

　　陈大强称，自2008年初推出“租赁”业务模式后，短短1个半月内，北京地区的累积租赁空气净化器已达2100~2200台，上海更是同步突破3500台。

　　不同于亚都和贝发分别着力于商业模式和渠道的开拓，水晶石数字科技有限公司（下称“水晶石”）董事庄岩认为，相对于亚都、贝发这类B2C企业，水晶石作为奥运图像设计服务供应商，更多是B2B推广方式，从资金、营销和客户推广的角度来看，水晶石没有过多的压力；而且因为公司的B2B业务模型，收益更好一些，也更容易国际化，目前该公司已经在接洽伦敦奥运会，希望能成为伦敦奥运会的图像设计服务供应商。当然，在庄岩们的B2B营销推广活动中，花钱虽然多了，客户的参与度却大大提高了；而因为与奥运结缘，庄岩觉得这些营销推广活动，对公司人才的技术水平和发言标准都提出了更高要求。

　　“作为奥运赞助商中的中小企业，由于营销资金偏少，与其选择面面俱到的礼花式绽放，还不如像钻天猴一样，看看自己到底能在一个领域内钻多高。”奥美整合行销传播集团体育营销总监强炜说。

　　品牌嫁接：B2C创意更难更重要

　　“透过现象看本质，中国国内企业没有积累好自己的品牌文化。当这种苍白的品牌积淀遭遇奥运营销资源整合时，显示出茫然和困惑，也就成为必然。另外，当奥运会日益临近，只有170多天时，一些企业普遍存有恐慌症。”强炜表示，尽管奥运是中国企业的大机遇，但企业一定要想清楚到底要传播什么、怎样传播，才不会给自己的品牌带来损害。

　　在强炜看来，中国制造企业，尤其是制造企业中的B2C企业，往往没有好的品牌文化积淀。而奥运文化、运动文化、传统文化和企业品牌文化等多元文化的叠加，本身就有极大的冲击力。同时，相较于B2B企业，B2C企业在创意制作上也有更大的难度。

　　新奥特硅谷视频技术有限责任公司（下称“新奥特”）总经理刘保东告诉记者，新奥特作为国内领先的体育赛事信号制作公司，其品牌营销根本无须考虑做大众推广。尽管新奥特直到2007年才与北京奥组委签订了供应商协会，但其实早在2005年，新奥特在转播江苏省承办的十运会期间，该公司已经给北京奥组委留下了深刻的印象、进行了最初接触。有意思的是，除去新奥特要缴给北京奥组委的1600万元供应商赞助费外，作为北京奥运会视频信号制作方面的供应商，北京奥组委还要支付新奥特更多的一笔服务费，这样，就像GE从北京奥运会获得了数亿美元的业务一样，新奥特也因为自己的B2B身份从北京奥运会的业务承揽中获益。

　　的确，在北京奥运会的中小赞助商中，因为2007年面临着人民币升值、用工成本上升、生产要素价格上涨等不利因素，出口制造类企业面临着极大的生存压力；而这类企业如果要进行B2C式的营销推广，其创意就远比B2B企业的推广面临更大挑战。相对而言，创意性或B2B类的奥运供应商，尽管也有压力，但压力不是太大。

　　“有的赞助商企业营销力度挺猛的。面临奥运会这样的机会，企业虽然有压力，却也应该拿出自己的勇气来，抓住这个机会。”元培翻译（下称“元培”）副总经理顾晓峰表示，元培的奥运营销特别看重前期的创意和策划。该公司即将于3月份启动的“奥运有我”全国演唱会，将会在国内十几个城市，针对元培翻译可能的高端客户展开品牌营销。而为了提高活动的号召力，元培还同北京奥运会的其他一些赞助企业联手，在保证元培作为主要推广商的同时，共同分担成本压力。在翻译业内，元培还赞助了将于今年在上海举办的世界翻译大会。

　　事实上，恒源祥也远非春节的12生肖广告展示的那样不靠谱。在深受夏季营销压力的同时，恒源祥开始有意识地赞助一些冬季项目，与国家冬季运动管理中心结成了合作关系。同时，为了保持其奥运身份，还展开了同伦敦奥组委的游说工作，希望后者能够同意恒源祥作为伦敦奥运会的中国区羊绒供应商资格。（王永强）（来源：中国经营报)