一份刚刚出炉的调研报告，让青岛啤酒(600600行情,股吧)股份有限公司的营销总裁严旭喜上眉梢。

　　益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首。

　　“赞助啊，口号啊，都可能是虚的，落到实处的归根结底还是消费者的购买意愿。”自去年10月26日起，严旭由青岛啤酒华南区总负责人的职位上，调任集团营销总裁，负责青岛啤酒在全球范围内的品牌推广和营销活动。

　　两会期间在接受本报记者专访时，青岛啤酒总裁金志国预言啤酒行业将迎来3至5年的寒冬期，而青啤的应对之道则分为两个方面：既要全力推进国际化，同时又要调整组织架构，成立营销中心、战略投资中心、制造中心，希望借助小价值链整合，完成大价值链的转型。

　　作为青岛啤酒的奥运火炬手之一，严旭在参加3月31日天安门火炬传递启动仪式时接受了本报记者独家专访，细述转型关键期青岛啤酒的奥运营销生意经。

　　联手媒体 零成本营销发力

　　严旭还记得在青岛啤酒“倾国倾城”大型迎奥运活动开赴大连时，大连万达集团总裁王健林的一番感慨：“超女来大连，也就是在民间忽悠下就走了。同一首歌虽然热闹，但也请不动政府领导。只有你们和央视搞的这个活动，政府四套班子、六套班子的领导全都出来参加，影响力真大。”

　　其实，这也是严旭做营销的智慧之处。

　　青岛啤酒从2006年开始做奥运推广活动，每一年主题都不同。从2006年开始，依次是点燃激情、传递激情、释放激情和2009年的“演绎激情”。为了迎合每年的营销主题，青岛啤酒与电视台合作，通过节目定制的方式进行策划。

　　2006年青啤推出的“我是冠军”全民急速大挑战活动是严旭自2005年夏，历时七个月与湖南卫视高层谈判二十余次的结果。当时，青啤希望与湖南卫视合作，共同定制一档新节目。青啤的要求是要全民参与、无门槛、体育娱乐化、娱乐体育化。

　　　定制一个节目谈何容易。当时湖南卫视正因超女声誉日上，而体育并非湖南卫视的强项，节目策划面临种种困难，甚至连湖南卫视的高层都想要放弃。但严旭这样说服对手：“体育资源如果未来几年都在央视，你们怎么办?”

　　严旭把奥运称作战略型大事件营销，无论对赞助商还是电视台，都是千载难逢的重要机会。而在奥运电视节目策划中，必须突出体育因素，强调全民参与，以期搭建一个可以无限放大的平台。严旭这样诱惑湖南卫视高层：“超女已经很成功了，在不影响你存量的前提下，给你一个增量，何乐不为?”

　　事实证明，严旭的思路是正确的。“青岛啤酒我是冠军”节目在电视媒体上累计现场直播达40次1200分钟、总决赛节目播出11次680分钟，新闻报道6830次、播放活动宣传片3650次;电台连线直播224次、现场直播40次累计1200分钟;各大报纸大篇幅报道超过1680次;网络报道480000篇。

　　而2007年青岛啤酒与中央电视台合作的“倾国倾城”电视节目，则帮助青岛啤酒在企业路演、社会责任以及国际知名度上更上一层楼。