李宁:中国公司也可成以品牌经营取胜的快公司

2008年07月21日13:08  来源: 上海证券报  
 

  在中国这样一个制造业大国中,李宁证明,中国公司也可以成为一个以品牌经营取胜的“快公司

  菲利普·耐特曾经表示:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”李宁公司正在做着这样的事。李宁一开始就将生产外包出去,基本没有自己的工厂,成为一个品牌经营公司。而同期,他的一些同行们的目标,则是一个规模庞大的运动鞋、运动服装的制作工厂,也有一些正在考虑如何成为国际品牌公司的代工厂

  “与全球最好的体育品牌竞争,是一件不幸的事,因为它们太强大了;但是幸运的是,在这些强大对手面前,你要么自己变得强大起来,要么就只能失败,没有中间状态。”李宁体育用品有限公司CEO张志勇认为,耐克、阿迪达斯等公司既是竞争对手也是学习对象。

  而在中国本土公司中,来自安踏等以代工起家的公司的压力,同样让李宁不能掉以轻心,因为它们在成本和效率方面颇具竞争力。

  在这样的竞争中,李宁取得的阶段性胜利是,在中国高端体育用品市场中,与耐克和阿迪达斯三分天下;在全球体育用品公司中,成为市值第四大的公司,仅次于耐克、阿迪达斯和彪马。

  除了在体育用品市场上的成绩,李宁在商业模式上的创新,同样是改革开放30年的中国企业史上的重要贡献。李宁一开始就将生产外包出去,基本没有自己的工厂,成为一个品牌经营公司。而同期,李宁的一些同行们的目标,则是一个规模庞大的运动鞋、运动服装的制作工厂,也有一些正在考虑如何成为国际品牌公司的代工厂。

  在中国这样一个制造业大国中,李宁用了18年证明,中国公司也可以成为一个以品牌经营取胜的“快公司”。

  快速供应链与近50%的毛利率

  菲利普·耐特曾经表示:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”李宁公司正在做着这样的事。

  与李宁公司的创始人“体操王子”李宁一样,耐克公司的创始人菲利普·耐特也是运动员出身。他决定耐克不建立自己的生产线,而是将生产交给人力成本较低的韩国与日本公司来代工,自身集中于设计开发和市场推广业务,而市场推广主要采用由超级明星代言和大规模广告宣传为主,迅速引领潮流的跟进。同时,因为工厂、渠道的建立成本皆由合作伙伴来承担,对于新创立的公司而言,也可以把有限的资金更集中地使用。这种商业模式被认为是革命性的创举,有一些人更认为这与六七十年前亨利·福特发明流水线一样伟大。

  李宁要做的就是耐克那样的公司。2007年底时,市值接近300亿人民币的李宁公司也只有不到3000员工,大约是制造和品牌同步发展的安踏公司员工数的三分之一。

  相比很多中国公司最为看重的渠道,李宁公司也并不希望完全掌控在自己手里。根据李宁公司2007年财务报告披露,李宁公司全国共有5233家店面,其中4881家为加盟店,只有352家为公司直接掌控的直营店。

  张志勇甚至并不把渠道优势看成李宁公司的核心竞争力:“渠道最后必然会是专业化的,由最擅长做渠道的人来帮我们做,很多时候要比我们亲自来做更有效率。”让别人愿意来帮助自己成功,这是李宁在全国得到诸多经销商支持的原因,而其中最关键的是,愿意拿出一部分利润与合作伙伴分享。

  李宁的产品设计出来之后,先召开经销商订货会,经销商根据自己对市场的判断来下订单。李宁接到订单之后发给代工工厂,代工工厂再根据订单来进行统计、合并,再把材料订单发给自己的供应商。成品由物流供应商将产品配送给分布在全国的经销商。从管理的角度看,李宁更应该被称作一家供应链管理公司——这也是商学院中对耐克公司讨论的重点之一。

  当然,对耐克的学习并非是一件轻而易举的事情。2003年,李宁公司的平均库存周天数还需要161天,而耐克和锐步的平均库存天数则只需要84天和64天。可以近似地说,同样一笔钱,李宁公司需要161天才能完成赚取利润,而它的竞争对手在这段时间中已经赚取了两笔利润。那时的李宁还不够“快”。

  于是,李宁挑选了当时担任路透社资讯和贸易系统部中国、蒙古和北朝鲜地区资深副总裁的陈伟成出任CFO。这个马来西亚人对李宁的整个信息、物流系统做了彻底的改变。现在,李宁公司的平均库存天数只需要70天,与国际上一流的体育用品公司相比亦不逊色。

  李宁公司在2007年的毛利率是47.9%,它在过去几年中毛利率也一直保持在46%-48%之间——这样高的毛利率对制造业的公司是不可想象的。

(责任编辑:陈婧)

 

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