详解:刘翔转身 品牌营销新难题

2008年08月22日02:45  来源: 证券日报  

  刘翔因伤退出比赛,这个结果出乎所有人的意料。这对于签约刘翔的众多品牌而言,确实是不折不扣的现实课题。

  品牌追星营销亦受伤

  刘翔“伤退”, 留下的是一个悲情英雄的背影,它愕然神伤了亿万观众,无不让人扼腕叹息。然而,更为感到震惊和挫败的是那些在刘翔身上下了赌注的广告商们,这打乱了广告商的“刘翔”营销计划。

  那些广告主最受伤?

  张五常老先生说:“我认为这次刘翔的胜与败,其个人的广告收益会起码相差十亿元”,估计业内则普遍认为,此番退赛,刘翔个人的损失将超过1亿元,而赞助企业将减收超过30亿元。不管是专家还是业内人士,对刘翔退赛造成的巨大损失是异口同声。

  “刘翔退赛”暴露了体育明星的品牌传播风险,WPP Group旗下智威汤逊(JWT)的北亚首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)表示,刘翔退赛给那些在他身上投资的品牌造成了“大问题”。(智威汤逊为伊利制作了刘翔出演的乳品广告。)

  刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行(601328,股吧)、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动;2008年,又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。这其中,有奥运赞助商,也有非奥运赞助商。刘翔退赛,对奥运赞助商的影响显而易见,虽然非奥运赞助商的广告被限制,但对其产生较大的连带效应也不同忽视。

  在这场品牌大战中,最为尴尬的应该是耐克、VISA、伊利和中国平安(601318,股吧)。

  耐克,面对阿迪达斯作为奥运赞助商的优势,耐克迫切需要体育明星来破局。这次,耐克下注两大王牌,一是刘翔,一是姚明,刘翔在耐克的奥运战略中更是起着举足轻重的作用。2006年7月,刘翔打破110米栏世界记录的第二天,耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫;2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后,耐克当天就开发设计出了“翔”T恤,这次重点押宝奥运会,专门为刘翔设计了红色跑鞋,耐克大中华市场部总监潘建华就说,“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”,而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值是120亿美元,而阿迪达斯只有48亿美元。可以想象,由于“刘翔退赛”的影响,耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

  影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想,12秒88”,在刘翔退赛之后,这样的词汇显然不合时宜,通过刘翔代言的理念也根本无法传达,伊利还怎么通过刘翔去玩“有我中国强”?VISA还怎么去“刷新梦想”?估计他们自己都觉得难为情。

  去年以来,中国平安可以说是不“平安”,先是因为1600亿的巨额融资成了压垮中国股市的最后一根稻草,受到投资者的抨击,甚至谩骂,后有因为董事长6000万的年薪,遭到投资者的讨伐,品牌美誉度大受影响。不知平安是出于追星抑或是借奥运提高品牌影响力的目的,2007年10月,中国平安签约刘翔出任平安的“公益大使”,主要职责是号召、影响社会各界人士投入社会公益事业。同时,中国平安、国家体育总局田径运动管理中心与中国田径队及刘翔三方分别签署了一份保额为人民币1亿元的人身意外险保单,该保单是中国平安曾向刘翔赠送的,刘翔的因伤退赛,让平安又陷入了尴尬境地。

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    (责任编辑:张锐)
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