详解:刘翔转身 品牌营销新难题

2008年08月22日02:45  来源: 证券日报  

  企业“比赛”危机公关

  刘翔因伤退出本届奥运会男子110米栏比赛爆出奥运会开幕以来最大的冷门,目前已经成为一个超越体育范畴的社会话题,同时退赛也对赞助商造成非常大的影响,一场危机公关已摆在所有当事者面前。

  赞助商启动危机预案

  请名人代言自己的品牌和产品已经称为非常流行的市场营销手段,很多案例也证明如果操作得当,这种方式能够收到良好的市场营销效果。但是,同样有很多案例表明,代言人本身的行为、表现甚至言论都会成为相关企业潜在的巨大风险。例如2006年世界杯期间,联想以“天价”聘请小罗作为代言人,但当年世界杯期间小罗的表现却差强人意,结果导致联想的希望落空;更极端的例子还有“艳照门”事件涉及到的多名演艺明星和他们所代言的企业。

  但是在奥运赛场上,什么事都有可能发生。刘翔以临时退赛的方式,结束了这次参赛北京奥运会,出乎所有人的意料,也打乱了赞助商的部署:花费了大量人力物力,准备了巨额的财务预算,突然间却派不上用场了,仿佛积蓄了所有能量的一拳,却打在棉花(资讯,行情)堆上,无从发力。

  对于代言人的受伤,耐克在第一时间发表声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界记录以来,他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”

  刘翔也是安利的签约代言人,这次退赛后,安利相关负责人在接受采访的时候表示:这件事对品牌的宣传不会有太大压力,是否续约仍没决定。安利纽崔莱市场总监廖敏航对刘翔退赛表示很可惜,同时廖敏航表示刘翔的退赛对该公司品牌的宣传压力不会太大。安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,由于这件事发生得太突然,营销计划暂未作调整。

  但这仅仅是凤毛麟角,多数赞助商在“刘翔退赛”事件上,被打了个措手不及。各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外,并没有像耐克那样在第一时间内做出有效的应对举措。大家的观点几乎是一致的,“我们准备了不同的公关预案,如果刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说,但我们万万没有想到他会退赛。”

  危机已然发生,当前最关键的是如何化危机为转机,并以此为契机,全面提升体育营销乃至整体营销的能力。可以说,围绕“刘翔退赛”事件,企业之间展开了一场不见硝烟的品牌大战,而这成了民族企业一次集体学习的良机。

  一方面,“刘翔退赛”后,耐克在第一时间内就推出“爱把它再赢回来”的广告,显然是事先就有充分准备。作为最知名的体育品牌之一,耐克专注体育营销几十年,在该领域有着丰富的经验,准备充分,应对及时,本是题中应有之意。不过这也可以作为一面镜子:体育明星营销,决不是“刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说”那样简单,而是需要更周详的方案。

  另一方面,体育营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外,还有着更广泛的内涵。耐克的举措就表明,原来体育营销还可以走人文关怀的温情路线,可见体育营销无固定的模式。这无疑将开阔民族企业的思路,丰富体育营销的内涵。

  此外,更要引起企业高度关注的是,围绕明星展开的体育营销,从前期的“探星”,到与明星共同成长,到明星鼎盛时期的共赢,再到如何化解危机、规避风险是个系统工程,企业只有做足功夫,才能在体育营销上有所收获。临时抱佛脚式的押宝方式,只能是高投入,高风险,收益却不确定。

(责任编辑:张锐)

 

[发表评论] [复制链接] [收藏此文] [我要提问] [打印]

我来说两句
谁在说
用户名: 密码:   全部评论>>
  全部评论>>
商讯
热门事件