详解:刘翔转身 品牌营销新难题

2008年08月22日02:45  来源: 证券日报  

  应对危机任重道远

  对于突发事件,中国的很多企业在解决这方面问题的时候,多数还是缺乏有条理系统的解决方案。没有平时扎实的工作积累和主动筹备,面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。刘翔退赛对于商家的影响,是企业危机公关的一个最好案例。

  危机时刻的品牌说服力很弱,因为人们已开始在新的层面审视企业的所作所为。这需要企业在这一阶段迅速转换意识,启动危机思维,发动危机应急引擎。跳离常态去思考与应对乃是处于危机状态的企业应有的选择。

  俗话说:态度决定一切。在这个世界上我们不追求完人,自然也没有完美无缺的品牌。突发事件,企业务必要采取积极主动的姿态,以诚相待,不要掩饰自己的错误。如果你担心问题的曝光会影响自己苦心经营的品牌形象,采取捂着压着的错误做法,其结果只会适得其反,从而造成事态的扩大。

  从代言的角度来看,体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言,选择刘翔作为广告代言人,除了看中奥运冠军和打破世界记录的光环外,看中的还有他敢于拼搏、有个性,不放弃的精神,这些特质和企业的品牌内涵相符。虽然刘翔退赛了,但是从媒体的关注度来看,影响力是非常巨大的,如果刘翔未来能够战胜伤痛,重新回到赛场上来,一样可以保持健康、阳光的正向形象,对赞助商的品牌甚至更有裨益。业内人士表示, “赞助商的钱已经花出去了,明智的决定就是帮助刘翔重塑信心,一起来维护形象。”

  今天,中国互联网网民的总数已经超过2.5亿,互联网已经成为全社会的一个有效样本。很多以传统方式进行的市场调研工作有可能通过互联网平台高效率地进行和完成。比方说网民(也是多数企业的主流消费者和目标客户)对刘翔此次退赛的关注程度、反应和评价,如果用传统的市场调研方式,可能至少花1-2周的时间才能获得样本量有限的结果。但通过互联网平台,则可以在1-2天内获知数千万网民的反应情况,经过后期的修正性分析,相关企业将能够更加精准的市场情况快速做出危机应对方案。

  随着品牌价值在企业中受到普遍重视,企业也将大量的资源投入到品牌经营中。然而现代社会变化加剧,给企业带来了很大的不确定性。随着不确定性的增加,危机将会随时出现。不管是什么样的企业,不管是多著名的品牌,也不管你有没有质量或服务问题,都有可能发生危机,都将冲击到企业的品牌。企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象。因此,品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。

  品牌出现危机,许多是出乎意料和无法避免的,在品牌在面临危机降临时,企业如何做才能把损失减到最小?如何才能从危机中站起来?如何才能变被动为主动?企业惟有进行品牌的危机公关,在品牌的危机公关中把损失减到最小,在品牌的危机公关中从危机中站起来,在品牌的危机公关中变被动为主动。对企业来说实在是一门学问,我们的企业,特别是品牌做得较好的企业更应当注意品牌的危机公关。

  奥康集团董事长王振滔表达了对刘翔退出比赛的理解和支持,并称:“我们09年还是会继续合作的。我相信,他会更好”。

  选择刘翔做为代言人的伊利:“伊利将会一如既往地支持刘翔,相信刘翔一定能尽快回到跑道上”。

  耐克:“耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”

  平安保险:“退出也是一种勇敢,我们不要舍命的一博,平安就好。祝愿刘翔早日康复,期待飞人再次飞翔,未来取得更好的成绩!”

  上海通用汽车和凯迪拉克:“将继续站在中国田径和刘翔身后,为刘翔呐喊助威,支持刘翔克服一个又一个的困难,争取一场又一场的胜利。希望刘翔能安心养伤,期待刘翔继续充满信心和斗志,重返田径赛场!”

  可口可乐:“刘翔在本届奥运中因伤而退出比赛,我们表示完全理解。我们全体可口可乐系统的员工都非常关注他的伤势, 希望他早日康复。虽然在这次北京奥运中刘翔因伤退赛, 但可口可乐和他的合作目前不会因此发生变化。”

  安利:“安利纽崔莱将一如既往地支持刘翔,并衷心祝福他早日康复,重返赛场,再创辉煌!”

  联想:“我们对刘翔因伤退出比赛表示惋惜和充分理解,祝愿他能早日康复。奥林匹克精神倡导积极参与和超越自我,刘翔全力备战,不懈拼搏的精神是奥林匹克精神的重要体现。目前联想围绕运动员的营销计划执行顺利,已经取得了超出预期的效果。”

(责任编辑:张锐)

 

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