详解:刘翔转身 品牌营销新难题

2008年08月22日02:45  来源: 证券日报  

  孔繁任(《销售与市场》总策划、中国十大策划人):

  当前,虽然出现了意外情况,但是对刘翔的关注度并没有改变,广告效应仍然巨大。赞助商当前需要做的是随着市场的情绪变动,改变广告诉求。对于立即撤销广告的做法,显然是不当之举。因为,刘翔在中国乃至整个亚洲人的心中是一个英雄形象,不管当前存在着多少猜测,大多数人还是抱着爱国主义的情绪在支持他。刘翔的价值远远超越了其本身,而是上升到了精神的层面。在这种情况下,立即撤销广告会让人产生“太唯利是图了”的逆反心理,不利于品牌的形象建立和维护。

  从广告价值来说,不管刘翔是输还是赢,人们对他的关注度没变,赞助商需要敏感把握市场的主流情绪,做一些诉求上的调整。当年统一润滑油在第一次海湾战争时立即把广告词改为:“多一点润滑,少一点摩擦”,给人们留下了深刻的印象。中国的一些企业,比如联想、伊利需要在近两天密切关注市场情绪变化,灵活应变。

  高建华(汇智咨询公司董事长、国内知名的营销及管理专家):

  刘翔退赛,赞助商必然会对其涉及刘翔的广告进行调整,但这样的调整不要太匆忙。在这样的敏感时刻,如果调整不当,反而会引发大量不可预测的事情发生。

  和耐克比起来,伊利的广告时效性显得不是那么强,原本的广告有一定的含蓄度,“有我,中国强”,代表的只是牛奶的营养价值,与刘翔本身的传导性并不是很直接,而且是一个集体广告,立即调整的必要性不强。

  此外,中国人比较讲究人情味,刘翔的得失,大多数人还是抱着宽容的心态。当前的情形下,延续以前的广告吻合了这种人性的宽容,一定程度上符合国人的情绪。另一方面,如果伊利有更好的广告诉求出现,则是一个更理想的选择。但是很显然,中国的企业在这方面没有足够的预案,和耐克相比,确实有很多功课要做,有很多课程要补。

  庞亚辉(上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问):

  可以说,每家品牌企业请刘翔做形象或者广告促销代言都是耗费巨资的,其下在刘翔身上的赌注就是看好刘翔的社会高关注度、健康的形象,以及在北京奥运会比赛的轰动效应。

  当然,任何行为都会存在着风险,对于企业选择品牌代言人也是一样,比如联想曾经在2006年下注德国“世界杯”的罗纳尔迪尼奥,请其做品牌代言,但是那一届小罗表现得却并不好,也殃及联想的投入产出比没有达到最佳价值。

  在商言商,当个人的形象有了争议产生不好的联想的时候,如果企业品牌还继续使用,那么,公众对个人的认知就会延伸和转移到企业品牌身上,这显然不是这些国际品牌所希望的。当不能够为品牌带来拉力而且反而起到“负推动力”的时候,“凯迪拉克们”就不能够再犹豫了,你们唯一要做的就是以最快的速度更换广告片,寻找新代言人!

  叶檀:

  说到奥运经济,我们想到的是投资,是消费,是对GDP的拉动,但一些软经济被忽略了,比如刘翔退赛所体现出的文化经济,以及由于环境所造成的训练经济。

  很多人注意到,一些西方国家的选手在中国周边国家寻找训练基地:俄罗斯跳水队在韩国集训;澳大利亚游泳队落脚马来西亚吉隆坡进行封闭训练;德国、法国、爱尔兰、瑞士、芬兰等国家的陆上竞技、游泳等选手也纷纷前往日本进行最后集训。日本等国纷纷以费用减免、免费翻译、打折酒店、宣传本地环境等手段,抓住前奥运经济,大赚集训、观光、消费钱。北京的收入就此分流到各地。

  这也是软实力。所以,当我们面对奥运经济的时候,不要光看到眼前所能赚到的钱,还应该站在更高的立场,提升自己的文化等软实力,大打文化、环境、服务牌,为未来经济打下腾飞基础。

(责任编辑:张锐)

 

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